L’Oréal relanza una marca después de nueve años: qué hay detrás de la jugada

L’Oréal Argentina decidió volver a lanzar una marca que había retirado del mercado hace nueve años. La movida no es menor: en un rubro donde las marcas mueren rápido y los costos de relanzamiento son altos, la empresa está apostando a recuperar terreno con una etiqueta conocida.

En números, el mercado de cosmética y cuidado personal en Argentina creció un 18% en volumen durante 2024 según datos de Nielsen, pero el consumo se concentró en las primeras marcas y en las opciones más baratas. El segmento medio, donde solía jugar esta marca, quedó apretado por la inflación y la caída del poder adquisitivo.

Traducido: el consumidor que antes pagaba $4.000 por un shampoo ahora busca alternativas de $2.500 o directamente las versiones premium si puede estirar el presupuesto. Ese “hueco del medio” es exactamente el espacio que L’Oréal quiere volver a ocupar.

La decisión de relanzar después de nueve años habla de una lectura clara del tablero. La empresa detectó que, con la estabilización inflacionaria que se viene registrando desde mediados de 2024, hay un consumidor dispuesto a volver a probar marcas que conocía pero que había abandonado por precio.

Desde el vamos, el relanzamiento viene con packaging actualizado, fórmulas revisadas y una campaña que pone el foco en “el regreso de lo que te gustaba”. En el negocio de las telas de Once que conocía de chico, esto sería como volver a traer un género que dejó de vender en 2015 porque nadie lo pedía, pero que ahora los clientes preguntan otra vez.

¿Qué significa esto para el bolsillo? Si la marca regresa con precios competitivos, puede obligar a competidores locales y a otras multinacionales a ajustar sus listas. En un mercado donde el 65% de las decisiones de compra de cosmética se toma en el punto de venta, según Kantar, la visibilidad en góndola va a ser clave.

Desde la compañía explican que el relanzamiento forma parte de una estrategia global de “revivir marcas dormidas” que todavía tienen equity positivo en varios países. En Argentina, donde la memoria de marca es fuerte, la jugada parece tener sentido.

En el corto plazo, L’Oréal va a medir el sell-out (lo que realmente se vende) y la rotación. Si la marca agarra velocidad, es probable que amplíe la línea con nuevos productos. Si no, el experimento habrá sido relativamente barato comparado con lanzar algo desde cero.

Para ponerlo en contexto: lanzar una marca nueva en Argentina hoy cuesta entre 8 y 15 millones de dólares entre desarrollo, marketing y trade. Revivir una que ya existe reduce ese número a menos de la mitad. Es pura lógica de comerciante: usar lo que ya tenés en el placar antes de salir a comprar ropa nueva.

El dato clave es que L’Oréal no está sola en esta movida. Otras multinacionales del rubro vienen haciendo lo mismo en diferentes mercados de la región: relanzan, extienden líneas o traen back marcas que habían discontinuado durante los años más turbulentos.

¿Qué puede pasar de acá en adelante? Si la inflación sigue bajando y los salarios reales recuperan terreno, es probable que veamos más movimientos de este estilo. El consumidor argentino tiene memoria de marca larga; cuando puede, vuelve a lo conocido. Y las empresas, después de años de supervivencia, empiezan a jugar de nuevo al ataque.

Para el que va al súper o a la perfumería, esto se traduce en más opciones en la góndola y, probablemente, alguna promo de lanzamiento. Para los que miran los números grandes, es una señal de que el mercado de consumo masivo empieza a dejar atrás la lógica de “sálvese quien pueda” y vuelve a pensar en crecimiento.